一向低調(diào)的濟(jì)南，為何能夠頻頻出圈？
如果評選今年最出圈的城市，你覺得會是哪些？你心目中最向往的城市又是哪個？
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)抹平了所有的空間距離，城市的宣傳與推廣迎來了大變局，一個短視頻、一處網(wǎng)紅“打卡地”就可能帶火一座城，“網(wǎng)紅城市”你方唱罷我登場。新形勢之下，城市營銷成為城市比拼的另一個賽道，有的城市借此一舉成名，有的城市則是“紅上加紅”，成為新賽道的領(lǐng)跑者。
進(jìn)入2023年，濟(jì)南一反常態(tài)，多次成為全國頂流。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋國慶雙節(jié)三個小長假中，濟(jì)南均上榜全國十大周邊游目的地城市，也是山東唯一上榜城市，“五一”小長假更是位列全國第一。
一向低調(diào)的濟(jì)南，為何能夠頻頻出圈？
一
10月29日，2023濟(jì)南(泉城)馬拉松鳴槍開賽，來自全國各地的3萬名選手火熱開跑。在現(xiàn)場賽事火爆的同時，網(wǎng)上也引發(fā)廣泛關(guān)注，濟(jì)南本土微信公眾號的一篇文章《與濟(jì)南同奔跑》成為10萬+的爆款，將“濟(jì)南故事”傳播到全國。
全媒體時代，一篇雄文、一個短視頻能夠起到意想不到的傳播效果，影響力甚至超過活動本身。像超然樓之火，始自網(wǎng)友“螢火蟲”的亮燈視頻，短短7秒的作品短時間引來6萬多點(diǎn)贊量，成為“江北第一樓”走紅的“星星之火”。
貴州“村BA”最初的爆火，源自去年的一則短視頻，塑料凳、人字梯、密密麻麻的人群揮舞著手機(jī)為隊(duì)伍搖旗吶喊歡唱村歌……短視頻將“村BA”極具現(xiàn)場感、生活化、沖擊感的鄉(xiāng)村畫面，展現(xiàn)給全國，“震驚”了網(wǎng)友。
流量就是人氣，人氣就是活力，活力就是競爭力。在這樣的共識之下，每個城市都在探尋如何擁有大流量。
營銷學(xué)講，人即流量，人心是最大的流量池。城市的宣傳與營銷，關(guān)鍵在于抓住人心。濟(jì)南改變傳統(tǒng)宣傳模式，把重心從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體，將營銷的觸角延伸到C端網(wǎng)，成立10大雄文工作室、10大短視頻工作室，創(chuàng)辦了一批微信公眾小號、視頻賬號。其中，雄文工作室，主要是適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，以自媒體視角，圍繞群眾關(guān)心關(guān)注的話題，以網(wǎng)友喜聞樂見的文風(fēng)，創(chuàng)作深度與溫度兼具、有意義與有意思并重的網(wǎng)絡(luò)雄文；短視頻工作室，主要是用當(dāng)前廣受歡迎的短視頻形式，拍攝制作關(guān)注度高、傳播力強(qiáng)的獨(dú)家原創(chuàng)視頻。
迎合網(wǎng)友心理的“濟(jì)南故事”，成為一個又一個爆款產(chǎn)品。
2022年，國內(nèi)知名微信公眾號“正和島”推出的《濟(jì)南有高人》一文，成為10萬+的爆文，全國各地的網(wǎng)友更是跟帖點(diǎn)贊濟(jì)南。網(wǎng)友“好贊的車”留言：我是濟(jì)南人，為濟(jì)南驕傲……濟(jì)南值得期待！網(wǎng)友“錄水留聲”表示：濟(jì)南確實(shí)有高人，古有高人，當(dāng)下更有高人。期望濟(jì)南在豐厚文化底蘊(yùn)的前提下，在今之高人的操盤、指引，全體民眾的共同努力下，更豐裕、更宜居、更文明、更美好、更高級！
除此之外，《濟(jì)南有高招》《濟(jì)南軟實(shí)力的躍升之路》《天下泉城•成全天下》等一批原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)雄文也廣為傳頌。
短視頻領(lǐng)域也唱響了“濟(jì)南好聲音”。今年4月，一部“濟(jì)南制造”的黃河流域文物活化系列短視頻《從河說起》持續(xù)登上各大平臺熱播榜，上線10天全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億次，實(shí)時熱度榜連續(xù)登上騰訊視頻、優(yōu)酷視頻歷史類紀(jì)錄片前3，并且入選學(xué)習(xí)強(qiáng)國全國平臺“視野”板塊，不足5小時獲10萬+點(diǎn)擊量。
截至目前，雄文工作室和短視頻工作室共推出原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)雄文8000余篇、原創(chuàng)視頻3000余條，近百篇雄文點(diǎn)擊量達(dá)到10萬+。
全媒體重塑了城市宣傳與營銷的格局，轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端，懂網(wǎng)民心聲，是新形勢下做好城市宣傳的一個關(guān)鍵。變局之下，哪個城市轉(zhuǎn)身快，哪個城市就能占得先機(jī)。
二
借助新型傳播手段，很多城市迅速走紅，成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。但與此同時，多數(shù)網(wǎng)紅城市難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，陷入迅速出圈又快速沉寂的尷尬。
如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”，讓“流量”成為“留量”？這是一道既簡單又復(fù)雜的考題。簡單，是因?yàn)榇蠹叶贾酪蔑@自身特色，挖掘文化內(nèi)涵，由此而產(chǎn)生的網(wǎng)紅效應(yīng)，才能持續(xù)、才有生命力。復(fù)雜，是因?yàn)榘殉鞘刑厣臀幕瘍?nèi)涵注入到網(wǎng)紅載體當(dāng)中，并非易事。
11月18日，肩負(fù)國家戰(zhàn)略使命的濟(jì)南新舊動能轉(zhuǎn)換起步區(qū)，舉行了一場特殊的發(fā)布活動，活動全稱為：泉城發(fā)布廳——“黃河會客廳”城市品牌暨濟(jì)南黃河國際會展中心首展發(fā)布。借助“泉城發(fā)布廳”高能級宣傳平臺，濟(jì)南向社會各界發(fā)出參加黃河國際會展中心首展的邀約，成為濟(jì)南起步區(qū)加快建設(shè)、跨越發(fā)展的歷史性、標(biāo)志性事件。
之所以特殊，是因?yàn)闈?jì)南把這一重要活動放到泉城發(fā)布廳來發(fā)布。泉城發(fā)布廳，是濟(jì)南立足“搭建大平臺、傳遞正能量、創(chuàng)造大流量”，對“濟(jì)南榜樣”“泉城品牌”進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)布、宣傳和推廣的平臺。借助這一平臺，正能量的“濟(jì)南故事”走上全市大舞臺，并依托全媒體平臺進(jìn)行線上二次傳播，形成全網(wǎng)覆蓋全網(wǎng)傳播的立體矩陣，達(dá)到立足濟(jì)南、面向全國的傳播效應(yīng)。
5月30日，泉城發(fā)布廳對“濟(jì)南好人”進(jìn)行發(fā)布后，又在各大新媒體平臺進(jìn)行宣傳，其中“泉城發(fā)布廳”微信公眾號推送的文章《濟(jì)南人，好！》，點(diǎn)擊量突破“10萬+”，實(shí)現(xiàn)了線上線下同頻共振的良好效果。
截至目前，泉城發(fā)布廳已成功舉辦19場發(fā)布活動，發(fā)布了650多位“濟(jì)南榜樣”先進(jìn)典型(品牌)，全網(wǎng)累計傳播量近6.7億人次，中宣部、省委宣傳部給予高度評價，并向全國全省予以推廣。
為了讓文化內(nèi)涵賦能城市宣傳與營銷，濟(jì)南在泉城發(fā)布廳的基礎(chǔ)上創(chuàng)新成立泉城文藝廳，著力做好文藝資源整合、節(jié)慶節(jié)點(diǎn)與文藝結(jié)合、文化與旅游融合三篇文章，打造“文藝+文化+文旅”城市IP主品牌，激發(fā)文藝內(nèi)生動力，推動形成以超然樓為中心、貫穿大明湖沿線、延展市內(nèi)網(wǎng)紅景點(diǎn)、覆蓋全市文旅資源的“點(diǎn)線面體”新格局，讓濟(jì)南的網(wǎng)紅效應(yīng)、超然現(xiàn)象進(jìn)一步提質(zhì)增效，提升濟(jì)南城市文化軟實(shí)力。
一個奪人眼球的短視頻、一篇膾炙人口的雄文爆文，固然能廣為傳頌，甚至助力城市快速走紅，但如果缺乏城市特色和文化內(nèi)涵的支撐，很難保持持久的熱度。濟(jì)南依托泉城發(fā)布廳，挖掘接地氣、彰顯城市特色的“濟(jì)南故事”，依托泉城文藝廳，為“濟(jì)南故事”注入文化內(nèi)涵，讓“濟(jì)南故事”更有生命力，“兩廳”的打造為城市持續(xù)走紅出圈形成了強(qiáng)力支撐。
三
淄博在總結(jié)出圈的經(jīng)驗(yàn)時，曾用了一句話：形成了“人好物美心齊、共促城市發(fā)展”的生動局面。事實(shí)證明，城市的對外出圈，必須建立在市民的對內(nèi)認(rèn)同上。
如何內(nèi)聚人心？濟(jì)南的做法是，把C位讓給市民。
比如說，新形勢下，理論宣講遇到一個痛點(diǎn)：如何讓“陽春白雪”轉(zhuǎn)化為“下里巴人”，打通服務(wù)群眾“最后一公里”。為此，濟(jì)南創(chuàng)建“理響泉城”工作室，連續(xù)多年承辦濟(jì)南市“中國夢”系列百姓宣講比賽，培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀百姓宣講員，講述一系列感人至深的“百姓故事”，有力推動了黨的創(chuàng)新理論深入基層、深入人心。
再比如，泉城發(fā)布廳在“濟(jì)南榜樣”發(fā)布中，一改說教味、宣傳腔比較濃的宣傳方式，讓百姓自己上臺，講述自己的故事，這種接地氣的方式，也更容易打動人、感染人、鼓舞人。
讓群眾在宣講宣傳平臺上站C位、當(dāng)主角，不僅實(shí)現(xiàn)了“正能量成為大流量”，也增強(qiáng)了廣大市民對城市的廣泛認(rèn)可。過去，很多濟(jì)南人自己都不愿意夸濟(jì)南，甚至調(diào)侃、吐槽自己的城市，用“自黑”的方式表達(dá)不滿。如今，濟(jì)南人對城市的認(rèn)同感明顯提升，2022年5月，濟(jì)南本土只有幾千粉絲的個人微信公眾號“趵突視角”推出文章《濟(jì)南人為啥開始夸自己的城市了》，引發(fā)廣泛共鳴，成為點(diǎn)擊量達(dá)到“10萬+”的爆款。
為了站上世界舞臺講好“濟(jì)南故事”，2022年5月，濟(jì)南在全省率先成立國際傳播中心。截至目前，海外社交平臺矩陣的關(guān)注人數(shù)突破50萬，與全球1000余家海外媒體合作搭建海外新聞傳播矩陣，與美國紐約時代廣場路透屏、英國萊斯特廣場大屏等戶外大屏建立聯(lián)系，不斷提升濟(jì)南在海外的辨識度與美譽(yù)度。此外，圍繞泉城文化創(chuàng)作《泉甲天下》《洋主播看濟(jì)南》等系列外宣視頻共計420余部，海內(nèi)外累計總觀看量逾1億人次。
內(nèi)聚民心、外塑形象，二者是相輔相成的關(guān)系，前者是基礎(chǔ)，后者是目的。有的城市看到了對外傳播的作用，卻忽視了內(nèi)聚民心的重要性，走紅出圈沒有根基，自然難以長久。人心齊了，才能攜手唱好“大合唱”、形成“最強(qiáng)音”。
四
城市營銷沒有一套固定的模板，不同的城市需要不同的打法。
濟(jì)南的路徑是：向C端群眾聚焦，把握網(wǎng)民心態(tài)，讓作品接地氣、有靈氣、有溫度，正能量成為大流量；把C位讓給群眾，讓廣大市民認(rèn)可城市、支持城市，成為宣傳城市的主力軍；挖掘城市內(nèi)涵與彰顯文化特色并重，使城市的持續(xù)走紅出圈注入生命力。
在這個過程中，濟(jì)南構(gòu)建起集內(nèi)容生產(chǎn)、理論宣講、典型發(fā)布、文藝展播、城市營銷、國際傳播等功能于一體的“三室兩廳一中心”的新型傳播矩陣�！叭摇�，即：10大雄文工作室、10大短視頻工作室、“理響泉城”工作室；“兩廳”，即：泉城發(fā)布廳、泉城文藝廳；“一中心”，即：濟(jì)南國際傳播中心。這是在原有全媒體傳播體系基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和延展，構(gòu)建起了官方媒體與自媒體連通互動、線上與線下融通結(jié)合、對內(nèi)宣傳與對外傳播齊頭并重的大宣傳格局。
……
世界著名規(guī)劃學(xué)家沙里寧說過，城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負(fù)。
2022年，濟(jì)南提出一個新目標(biāo)：“硬實(shí)力讓城市強(qiáng)大，軟實(shí)力讓城市偉大。城市既要有筋骨肉，更要有精氣神�！边@樣的目標(biāo)不難理解，強(qiáng)省會之強(qiáng)，既要在于硬實(shí)力，也在于軟實(shí)力。
“三室兩廳一中心”的構(gòu)建，是濟(jì)南在軟實(shí)力賽道上的新探索，一個個小切口的背后，正是濟(jì)南期待提升軟實(shí)力、建設(shè)強(qiáng)省會的大文章。
