從2022年茅臺冰淇淋，到2023年的瑞幸“醬香咖啡”、德芙“酒心巧克力”、“貴州味道”系列雞尾酒，茅臺正在加速“年輕化”戰(zhàn)略布局。
近日，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)與MOJT莫其托共同研發(fā)的"貴州味道"系列雞尾酒上市。據(jù)悉，這款產(chǎn)品的代言人及首席品鑒官為歌星周杰倫。截至目前，MOJT莫其托官方平臺數(shù)據(jù)顯示，首批貨物已經(jīng)售罄，第二批正在接受預(yù)定中，預(yù)計12月中旬到貨。
首批限量款售罄
證券時報記者從MOJT莫其托天貓官方旗艦店獲悉，該店鋪已掛出首批限量款售罄公告，消費(fèi)者現(xiàn)在下單只能預(yù)購，預(yù)計12月中旬到貨。
據(jù)極目新聞消息，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批1500箱(9000瓶)上市一周已售罄，目前一貨難求，只能預(yù)訂等下一批生產(chǎn)。證券時報記者向莫其托方面咨詢相關(guān)事宜時，對方表示，首批銷量1500箱是真實可靠的數(shù)據(jù)。
今年11月20日，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒正式發(fā)布，由周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。
據(jù)悉，“貴州味道”系列雞尾酒目前有辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓司令3款產(chǎn)品，靈感分別來源于血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令等世界經(jīng)典雞尾酒配方。酒體選用藍(lán)莓蒸餾酒、貴州紅酸湯、貴州藍(lán)莓汁以及貴州黔東南當(dāng)?shù)毓鳛榕淞�，并加入少許茅臺酒、漢醬酒調(diào)香調(diào)味。
目前，該產(chǎn)品的市場建議零售價為539元/瓶，酒精度均為30%vol，單瓶規(guī)格為500ml，預(yù)計1瓶可以調(diào)制10杯～20杯雞尾酒。
不過，證券時報記者在MOJT莫其托天貓官方旗艦店看到，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒第二批目前的預(yù)定量僅有200多瓶。另外，據(jù)多家媒體報道，首批限量款在MOJT莫其托天貓官方旗艦店的銷量并不多，對此，莫其托相關(guān)負(fù)責(zé)人向證券時報記者表示，公司線上是嘗鮮發(fā)售，線下銷售會給到經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商處還有存貨，消費(fèi)者可以購買到。
在社交平臺上，有網(wǎng)友稱，對“貴州味道”系列雞尾酒感興趣主要奔著周杰倫而來，從價格看并不便宜。在跨界的雞尾酒領(lǐng)域，“貴州味道”系列雞尾酒依然想要彰顯出其“行業(yè)老大”的規(guī)格。
對于茅臺的各類跨界，此前曾有網(wǎng)友稱，茅臺跨界實際上是對品牌價值的一種稀釋，甚至被調(diào)侃為“茅臺已經(jīng)被玩成了料酒”。貴州茅臺似乎也意識到該問題，茅臺董事長丁雄軍曾提到，隨著茅小凌酒心巧克力的上線，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)將會告一段落。
不過，僅僅過去兩個月時間，“貴州味道”預(yù)調(diào)雞尾酒就推出了，這也讓業(yè)界頗感意外。根據(jù)茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)官網(wǎng)信息，MOJT莫其托品牌成立于2019年，專注于研發(fā)專業(yè)大師級預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。在新品發(fā)布會現(xiàn)場，莫吉托國際酒業(yè)有限公司董事長吳楓致辭表示，這次攜手是傳統(tǒng)老字號酒業(yè)集團(tuán)與新銳雞尾酒品牌的大膽碰撞。
未來發(fā)展的擔(dān)憂
實際上，從茅臺近幾年來的動作看，無疑都是圍繞品牌年輕化進(jìn)行，背后更多的是茅臺對于未來發(fā)展的擔(dān)憂。
近幾年來，貴州茅臺不斷推出年輕化、個性化、時尚化產(chǎn)品，吸引年輕人接受茅臺醬香口感，培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群。
2022年5月，首家茅臺冰淇淋旗艦店在貴州省遵義市的茅臺國際大酒店開業(yè)，隨后上線i茅臺APP。
2023年初，茅臺發(fā)布了二十四節(jié)氣文化酒，發(fā)布平臺為巽風(fēng)APP。消費(fèi)者需要在“巽風(fēng)世界”完成相關(guān)任務(wù)，獲取相關(guān)材料，才能合成相關(guān)數(shù)字藏品，從而才能獲得原價購買相關(guān)節(jié)氣酒的資格。貴州茅臺希望借元宇宙吸引年輕人熟悉茅臺酒釀造過程，從而贏得年輕人的芳心。
2023年9月，茅臺與瑞幸推出了“醬香拿鐵”，隨后茅臺又和德芙合作推出了茅小凌酒心巧克力。
“面對新的消費(fèi)趨勢，作為中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱年輕一代�！泵┡_集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示。
貴州茅臺此前公布的三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；實現(xiàn)凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入336.92億元，同比增長14.04%；實現(xiàn)凈利潤168.95億元，同比增長15.68%。
從第三季度的業(yè)績數(shù)據(jù)看，無論是營業(yè)收入還是凈利潤的增長速度，均低于前三季度業(yè)績增速。為此，貴州茅臺10月31日公告稱，自11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。
據(jù)中銀證券測算，此次提價有望增厚2024年凈利潤40億元-45億元，對應(yīng)6%左右的增量。中銀證券認(rèn)為，由于當(dāng)前散茅終端成交價2700元以上，進(jìn)銷差價高達(dá)1800元，因此提價20%不會對經(jīng)銷商的積極性造成影響。
此外，茅臺過去幾年公司一直進(jìn)行渠道變革，通過提升直銷渠道比例來增厚利潤。今年前三季度茅臺直銷實現(xiàn)營業(yè)收入462.07億元，同比增長44.93%。其中第三季度單季度實現(xiàn)直銷收入147.87億元，同比增長35.26%。代銷前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入566.57億元，同比增長2.9%。其中第三季度單季度實現(xiàn)代銷收入187.24億元，同比增長1.52%。
首創(chuàng)證券表示，前三季度直銷收入占總收入比例接近44%，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道營業(yè)收入同比增速基本穩(wěn)定，直銷渠道構(gòu)建公司增長引擎，為業(yè)績增長帶來主要增量。
(證券時報網(wǎng))
