年終觀察：從“好客”到“頂流” 山東解鎖“破圈”之道
中新網(wǎng)濟(jì)南12月28日電 (記者 趙曉)以前說(shuō)起對(duì)山東的印象，很多人最先想到“好客山東歡迎你”，而今年以來(lái)，一向“訥于言而敏于行”的山東，接二連三迎高光“出圈”，一時(shí)間，“頂流山東”在口口相傳中漸入人心。
從超然樓亮燈千人圍觀到泰山人潮洶涌，從淄博燒烤現(xiàn)象級(jí)傳播到“聊齋熱”火爆升溫，從濰坊“魔幻”風(fēng)箏“把全世界飛上天”到滕州魯班鎖“火”到聯(lián)合國(guó)……一次次站在聚光燈下，山東解鎖了哪些“破圈”之道？
今年3月，年輕旅客在淄博站站前廣場(chǎng)打卡留念。梁兆福 攝
開發(fā)新場(chǎng)景 塑造文旅IP
濟(jì)南的國(guó)風(fēng)市集、明湖水秀，泰安的大宋不夜城、九女峰書房，濰坊的鳳溪地夜市、新青年音樂(lè)節(jié)，臨沂的“新瑯琊”不夜街區(qū)、《瑯琊風(fēng)云》沉浸式游戲劇場(chǎng)……今年以來(lái)，眾多新潮時(shí)尚的文旅新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新項(xiàng)目在山東各市遍地開花，引眾多游客流連忘返。
在山東濟(jì)南，以超然樓亮燈儀式為支點(diǎn)，開發(fā)出一條文旅產(chǎn)業(yè)鏈。民謠表演、呂劇快閃、華服大秀等輪番登場(chǎng)，讓天南海北的游客和本地市民一飽眼福。擁有700多年歷史的超然樓成為“網(wǎng)紅打卡地”后，大明湖夜間游客量相比往期增加兩成以上。
抓住流量匯聚的高光時(shí)刻，濟(jì)南還上新“遇見(jiàn)明湖”項(xiàng)目，依托超然市集、點(diǎn)亮超然、畫船演藝、泊岸茶舫等十大場(chǎng)景，推出系列富有創(chuàng)意和藝術(shù)感的文旅體驗(yàn)，讓老牌景區(qū)實(shí)現(xiàn)“煥新”升級(jí)，打造獨(dú)一無(wú)二的文旅IP。
今年農(nóng)歷三月初三“上巳節(jié)”，一場(chǎng)華服大秀在超然樓前舉行。梁犇 攝
在淄博，“沉浸式燒烤”在今年夏天賺足眼球，五湖四海的游客專程趕到這里體驗(yàn)“烤爐小餅加蘸料——靈魂三件套”。
“淄博燒烤獨(dú)特的吃法將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串巧妙結(jié)合，有較強(qiáng)的儀式感和場(chǎng)景感。”中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)專家委員孫小榮在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)說(shuō)，其他地方的燒烤僅僅是擼串，而淄博燒烤讓消費(fèi)者體驗(yàn)了獨(dú)特的“在地文化”。
燒烤造就了一個(gè)新IP，當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)“燒烤+文創(chuàng)”“燒烤+消費(fèi)券”等形式開發(fā)新休閑場(chǎng)景，提振餐飲、旅游、影視、零售等多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)�！白筒┛梢劳袩編�(lái)的流量和影響力，打造‘網(wǎng)紅旅游集群’，創(chuàng)造更多年輕人喜歡的新文旅空間�！睂O小榮說(shuō)。
航拍淄博“燒烤江湖”。梁犇 攝
根植歷史文化 打好“差異牌”
山東今年頻“出圈”看似偶然，實(shí)際背后有深厚的歷史積淀和豐富的文化資源做支撐。
作為中華文明和儒家文化的重要發(fā)祥地之一，山東是一座文化寶庫(kù)，儒家文化、泰山文化、運(yùn)河文化、泉水文化等交相輝映。立足人文優(yōu)勢(shì)，山東近十年文化“兩創(chuàng)”成果豐碩，對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新挖掘，激活了齊魯文化的生命力。
“近年來(lái)，山東深耕人文沃土，不斷加強(qiáng)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)利用，在推進(jìn)‘山東文脈’‘海岱考古’等重點(diǎn)工程的同時(shí)，積極推動(dòng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相銜接，豐富沉浸式體驗(yàn)，讓考古游、非遺游、博物館游等持續(xù)煥發(fā)生機(jī)活力，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)代化闡釋、現(xiàn)代化表達(dá)�！痹诮衲�7月舉行的全省文化傳承發(fā)展座談會(huì)上，山東省文化和旅游廳黨組書記、廳長(zhǎng)王磊如是說(shuō)。
所謂的“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)代化闡釋、現(xiàn)代化表達(dá)”，既包括推進(jìn)文旅場(chǎng)景革命，拓展旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游街區(qū)、公共文化場(chǎng)館功能，滿足消費(fèi)者多元化的文旅場(chǎng)景訴求；也包括支持5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)打造常態(tài)化、特色化演藝項(xiàng)目，豐富游客沉浸式體驗(yàn)；還包括開發(fā)數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“上云用數(shù)賦智”，讓游客“一部手機(jī)游山東”等。
從黃河大集到山東手造，從紅色演藝項(xiàng)目開發(fā)到研學(xué)旅游基地打造，從“四廊一線”文化體驗(yàn)廊道建設(shè)到“山東文脈”工程實(shí)施，山東利用歷史積淀和特色資源，在文化“兩創(chuàng)”上獨(dú)辟蹊徑，打出“差異牌”，贏得了人氣。
資料圖：背論語(yǔ)免費(fèi)游覽“三孔”。曲阜市委宣傳部供圖
掌握營(yíng)銷密碼 讀懂“Z世代”
口碑是一個(gè)地方文旅經(jīng)濟(jì)繁榮的重要條件。山東“頂流”接連涌現(xiàn)的背后，離不開“好客山東”的滿滿誠(chéng)意和創(chuàng)新營(yíng)銷。
省市兩級(jí)發(fā)放1億元(人民幣，下同)以上文旅惠民消費(fèi)券、省財(cái)政統(tǒng)籌5000萬(wàn)元獎(jiǎng)補(bǔ)攬客、鼓勵(lì)景區(qū)延長(zhǎng)首道門票減免時(shí)間……今年新春伊始，山東即發(fā)布“政策大禮包”，向八方游客釋放利好。
山東全省國(guó)有A級(jí)旅游景區(qū)還在2023年1月21日至3月31日推出免首道門票政策，鼓勵(lì)非國(guó)有A級(jí)旅游景區(qū)首道門票至少半價(jià)優(yōu)惠。此次門票優(yōu)惠，涵蓋濟(jì)南天下第一泉風(fēng)景區(qū)、青島嶗山景區(qū)、泰安泰山景區(qū)等知名景區(qū)，進(jìn)一步拉動(dòng)景區(qū)流量，帶動(dòng)文旅綜合性消費(fèi)。
在全國(guó)文旅局長(zhǎng)們掀起“花式營(yíng)銷”熱潮后，山東文旅局長(zhǎng)們也爭(zhēng)相“出鏡”。
濟(jì)寧微山縣文旅局局長(zhǎng)褚新一蓑一笠化身豪情“俠客”，帶觀眾穿越古代感受恣意快活的微山生活；濟(jì)南市濟(jì)陽(yáng)區(qū)文旅局局長(zhǎng)王春蘭與濟(jì)陽(yáng)區(qū)仁風(fēng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)張強(qiáng)組成搭檔，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言，還有淄博市文旅局局長(zhǎng)宋愛(ài)香登上燒烤專列，變身“文旅推薦官”；更有濰坊市文旅局局長(zhǎng)權(quán)文松、日照市文旅局副局長(zhǎng)冷秉榮攜好物好品到淄博燒烤攤上“蹭熱度”，搭“順風(fēng)車”攬客。
文旅局長(zhǎng)們的“組團(tuán)”推介，在短視頻等媒體平臺(tái)上被年輕人廣為傳播，為山東“出圈”再添一把火。
在山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光看來(lái)，文旅局長(zhǎng)們的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新作為值得肯定，順應(yīng)了以“95后”“00后”為代表的“Z世代”群體的新需求�！俺砷L(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境中的‘Z世代’群體，已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)出游主力，他們追求個(gè)性、小眾、精致，注重參與性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性，對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷提出更高要求�！�
讀懂“Z世代”，主動(dòng)適應(yīng)主流消費(fèi)群體升級(jí)換代的趨勢(shì)，探索新型營(yíng)銷推廣模式，推動(dòng)文旅產(chǎn)品向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變，這也是山東“破圈”的關(guān)鍵密碼所在。(完)
