平替式消費(fèi)一直是近年來(lái)消費(fèi)行業(yè)的熱詞，最初出現(xiàn)在美妝品牌、服裝品牌等快消品行業(yè)，如今平替式消費(fèi)在文旅行業(yè)也開(kāi)始盛行；部分游客開(kāi)始避開(kāi)熱門景點(diǎn)、旅游目的地，而選擇小眾旅行或者下沉式的縣城旅游，更高頻次的選擇微度假、近郊游。

　　其實(shí)無(wú)論是快消品還是文旅行業(yè)平替現(xiàn)象的發(fā)生，其根本邏輯是產(chǎn)品之間的差距在不斷的縮小。美妝等品牌的平替是國(guó)貨的崛起和民族自信的覺(jué)醒；文旅行業(yè)的平替則反映的是各地文旅行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　盡管目前多數(shù)的文旅項(xiàng)目仍存在著鮮明的“旺丁不旺財(cái)”的發(fā)展矛盾，但隨著人民對(duì)美好生活需求的提高和行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷所倒逼的文旅項(xiàng)目提檔升級(jí)，各個(gè)景區(qū)的核心吸引物、二銷項(xiàng)目體驗(yàn)及服務(wù)、微場(chǎng)景的打造及輕演藝等等方面都有了明顯的提高。所以也有些專家觀點(diǎn)指出，消費(fèi)“平替“更應(yīng)該被稱為消費(fèi)“品替”，從消費(fèi)周期和節(jié)奏來(lái)說(shuō)，“頻替”會(huì)成為大勢(shì)所趨。

　　更直接的來(lái)說(shuō)，平替所代表的是“性價(jià)比”，品替則是“高質(zhì)量”(理性消費(fèi))、頻替更強(qiáng)調(diào)的是“生活方式”。

　　紅葉柿巖在2023年的4月20日開(kāi)始做主題為柿巖古村“小麗江”的夜游項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)“平替式消費(fèi)”的典型案例，整個(gè)產(chǎn)品的核心邏輯即是“讓游客最低成本的享受異域風(fēng)情”。

　　90年代有首歌叫做《我要去桂林》歌詞中寫道“我想桂林呀，我想去桂林；可是有時(shí)間的時(shí)候我卻沒(méi)有錢；我想去桂林呀，我想去桂林，可是有了錢的時(shí)候我卻沒(méi)時(shí)間”，這是對(duì)旅游時(shí)間成本和金錢成本的最鮮活的寫照。

　　其實(shí)，紅葉柿巖一直致力于兩大核心文化資源的打造，一個(gè)是齊長(zhǎng)城文化長(zhǎng)廊，另一個(gè)則是柿巖古村。

　　去年柿巖古村小麗江是借鑒麗江大研古鎮(zhèn)的場(chǎng)景在村子里做了合理的遷移和嫁接，運(yùn)用了很多“花團(tuán)錦簇、流水潺潺、霧氣繚繞”以及手鼓、《小寶貝》歌曲循環(huán)播放等獨(dú)具麗江異域風(fēng)情的場(chǎng)景符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)紅葉柿巖團(tuán)隊(duì)對(duì)“柿巖古村”1.0版本的向往和期待。

　　為什么說(shuō)是1.0版本，因?yàn)?023年在柿巖古村的打造方面只是在模仿麗江的顏值，或者說(shuō)山東還有很多的古村正在經(jīng)歷一波“顏值紅利”，畢竟從現(xiàn)代社會(huì)的審美來(lái)說(shuō)，“顏值即正義”、“始于顏值、終于才華”，但是紅葉柿巖團(tuán)隊(duì)深知，從長(zhǎng)期主義的角度來(lái)看“簡(jiǎn)單的模仿只能是短暫的爆火，同時(shí)從模仿秀到做真正做自己還需要更漫長(zhǎng)的過(guò)程”。

　　去年4月正值淄博燒烤爆火，誰(shuí)能接住這潑天的富貴，就得看景區(qū)有沒(méi)有能“抗打”的硬核產(chǎn)品。

　　顯然，柿巖古村小麗江的異域風(fēng)情足夠吸引了淄博市民和進(jìn)淄趕烤的全國(guó)游客的眼球，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

　　2023年五一期間，在柿巖古村小麗江的賦能加持下，紅葉柿巖共接待游客9.4萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)了639萬(wàn)收入；同時(shí)，為感謝淄博人民出淄騰地、讓景于客紅葉柿巖發(fā)起“魯C，您辛苦了”淄博市惠民周，針對(duì)淄博市民免首道大門票，5月3日-5月12日期間，接待游客14.3萬(wàn)人，其中淄博游客10萬(wàn)人，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，收獲了無(wú)數(shù)的口碑，撬動(dòng)了全民的情緒價(jià)值；同時(shí)，也避免了五一假期后游客量的斷崖式下降，成為通過(guò)淄博燒烤挖渠引流、借船出海的典型案例。

　　從產(chǎn)品角度來(lái)看，柿巖古村小麗江和淄博燒烤之間也有些異曲同工之處。淄博燒烤的人間煙火氣和柿巖古村的異域風(fēng)情本質(zhì)的邏輯都是更能撬動(dòng)游客情緒價(jià)值的生活場(chǎng)景，而不是刻板功利的商業(yè)場(chǎng)景。

　　前幾天在和開(kāi)心麻花聯(lián)席總裁劉巖總在探討文旅話題時(shí)，她說(shuō)旅游無(wú)非三個(gè)目的“見(jiàn)世面、看繁華、找放松”，我覺(jué)得很有道理，尤其在這幾年來(lái)“找放松”治愈系的文旅項(xiàng)目愈發(fā)走俏，無(wú)論是淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州村超等將“真實(shí)日�！背诗I(xiàn)給異地游客，像《去有風(fēng)的地方》，還有剛剛爆火的《我的阿勒泰》里所植入的代表性的地域風(fēng)光、人文、風(fēng)物都是真實(shí)、質(zhì)樸的日常生活，當(dāng)然也成立了游客們神往的詩(shī)和遠(yuǎn)方。這也就是“近悅遠(yuǎn)來(lái)、主客共享”的縮影。

　　2024年4月份，紅葉柿巖團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)柿巖古村小麗江進(jìn)行了再次改造升級(jí)，開(kāi)始呈現(xiàn)柿巖古村2.0版本。之所以稱之為2.0版本，是因?yàn)榧t葉柿巖將整個(gè)古村實(shí)現(xiàn)了“從顏值向生活方式的蛻變”，在場(chǎng)景上也根據(jù)石頭房的錯(cuò)落有致，讓整個(gè)柿巖古村的異域風(fēng)情變得更加立體，有點(diǎn)“韻取麗江又不同”的味道。同時(shí)，為滿足更加沉浸式的體驗(yàn)，柿巖引入了酒吧、簪花、手打檸檬以及旅拍等商業(yè)業(yè)態(tài)，增加了椰子樹(shù)、波西米亞等更度假風(fēng)元素，以支持游客對(duì)更開(kāi)放、更多元化的生活方式的需求。

　　本次對(duì)于柿巖古村小麗江的打造上，還有另一個(gè)突破，那就是柿巖團(tuán)隊(duì)基于“用場(chǎng)景賦能演藝、用演藝激活場(chǎng)景”的理念，在“去舞臺(tái)化”方面做了努力；所謂的去舞臺(tái)化，即是不再有程式化的舞臺(tái)，而是利用自然山體和原始建筑作為天然舞臺(tái)，將游客游覽空間和舞臺(tái)空間進(jìn)行重構(gòu)和融合，讓游客深深的感受到“心有多大、舞臺(tái)就有多大”的異域風(fēng)情沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

　　當(dāng)然異域風(fēng)情的嫁接和引入，也要考慮到在地文化的寬容度，要注意地方文化屬性的邊界感，比如說(shuō)云南的很多在地文化也很好，但是要辯證的看待，因?yàn)椤霸诘貍�(gè)性文化的隔壁住著排他性”，所以很多文化元素的嫁接要特別慎重，注意分寸感。

　　2024年五一期間，紅葉柿巖引入了貴州村超的啦啦隊(duì)薩瑪樂(lè)團(tuán)，以其原生態(tài)的苗族唱腔和互動(dòng)形式，讓柿巖古村的異域風(fēng)情更加凸顯，同時(shí)“高山流水”式的品酒互動(dòng)體驗(yàn)以及“篝火一點(diǎn)、萬(wàn)人共唱”的激情共鳴，讓整個(gè)古村成為了一盤更大的異域風(fēng)情融合菜。白天，異域風(fēng)情的NPC互動(dòng)演出，晚上整個(gè)古村的夜游宛然成為光影婆娑、時(shí)尚浪漫的超級(jí)“夜場(chǎng)”！一句“太陽(yáng)下山、青春登場(chǎng)”的口號(hào)，喚起了無(wú)數(shù)年輕人的多巴胺；2024年紅葉柿巖五一期間接待游客12萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)近1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入。

　　當(dāng)然，游客量和銷售收入的背后不只是產(chǎn)品本身，以目前的柿巖古村小麗江現(xiàn)狀來(lái)看，更傾向于一個(gè)巨大的流量場(chǎng)景，更多的消費(fèi)體驗(yàn)還要依賴托馬斯玻璃漂流、山地滑車等名明星項(xiàng)目，當(dāng)然通過(guò)柿巖團(tuán)隊(duì)的不斷努力，柿巖古村的商業(yè)場(chǎng)景也將在在地文化的加持下，成為最火爆的打卡場(chǎng)景，更多的定制化的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)不斷進(jìn)入游客的視野；那時(shí)的柿巖古村也會(huì)更具魅力，實(shí)現(xiàn)流量場(chǎng)景和體驗(yàn)場(chǎng)景的有機(jī)融合。

　　將來(lái)柿巖古村的3.0、4.0模式會(huì)充分挖掘和利用古村文化資源，結(jié)合博山陶琉、長(zhǎng)城、魯菜發(fā)源地、孝文化以及紅葉文化，打造真正的原汁原味的柿巖古村，讓文化IP成為柿巖古村的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到“走遍萬(wàn)千古村，唯有柿巖古村”，同時(shí)注重民宿業(yè)態(tài)保護(hù)和開(kāi)發(fā)，讓紅葉柿巖真正從山岳主題體驗(yàn)樂(lè)園向度假型樂(lè)園過(guò)渡，最終成為具有獨(dú)立文化IP 的主題樂(lè)園，讓柿巖這個(gè)浪漫山谷，青春樂(lè)園，“更生活、更純粹、更青春”；未來(lái)的柿巖更是一個(gè)“和青春做個(gè)伴”的地方，這里會(huì)承載更多年輕人對(duì)愛(ài)情、夢(mèng)想、傳統(tǒng)、藝術(shù)、科技等生活方式的表達(dá)。

　　產(chǎn)品力即廣告力，最好的創(chuàng)意都是上帝給的。自2022年8月份開(kāi)始，紅葉柿巖開(kāi)始“從項(xiàng)目思維向內(nèi)容思維過(guò)渡”，不斷推出云上的郁金香、小芳回村國(guó)際時(shí)裝周、長(zhǎng)城腳下紅葉濃、煙火村與魔法城等系列活動(dòng)IP，不斷的吸引游客的注意力。

　　產(chǎn)品是最核心的要求，也是景區(qū)與游客之間最真誠(chéng)的表達(dá)，同時(shí)所有好的產(chǎn)品及服務(wù)的升級(jí)都是“景區(qū)與游客共建”的結(jié)果；好的創(chuàng)意都是上帝給的，游客就是景區(qū)的上帝，游客投訴和輿情的反饋都是對(duì)景區(qū)最大的厚愛(ài)。

　　“哀莫大于心死，悲莫過(guò)于無(wú)聲”一個(gè)包容和發(fā)展的景區(qū)應(yīng)該感謝每次發(fā)聲的游客；敬畏游客、敬畏市場(chǎng)、敬畏專業(yè)，是每個(gè)景區(qū)保持競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶，尤其是要重視游客需求的洞察和分析，正如7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文所說(shuō)“不要為顧客著想，而要站在顧客的立場(chǎng)思考”，只有真正理解和認(rèn)知到用戶的本質(zhì)需求，才能夠帶領(lǐng)景區(qū)從極度的行業(yè)內(nèi)卷中脫穎而出，從紅海走向藍(lán)海。

　　另外，在這里要特別強(qiáng)調(diào)的是無(wú)論產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、項(xiàng)目、演藝等所有的環(huán)節(jié)是一個(gè)完整的閉環(huán)系統(tǒng)，在產(chǎn)品全周期的管理中應(yīng)該實(shí)現(xiàn)各要素之間的平衡和協(xié)同，應(yīng)該考慮到游客需求、競(jìng)品及公司品牌基因、團(tuán)隊(duì)的資金狀況等，以確保項(xiàng)目落地實(shí)施的充分性、適宜性及有效性。

　　同時(shí)，作為文旅操盤者需要時(shí)刻提醒自己的是，講好文旅的故事不能只是照本宣科，只有帶著泥土的芬芳，才會(huì)更有感染力，玻璃房子永遠(yuǎn)開(kāi)不出最真的花！無(wú)論再忙也要把現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)做最好的老師；隨時(shí)關(guān)注游客的需求變化，真正的與游客進(jìn)行共創(chuàng)、共建、共享，才能打造出更多高質(zhì)量的文旅項(xiàng)目，才會(huì)創(chuàng)造更多的平替式消費(fèi)的機(jī)會(huì)，甚至成為真正的旅游目的地景區(qū)，為更多的游客創(chuàng)造更多的情緒價(jià)值。

　　為君歌一曲，請(qǐng)君為我傾耳聽(tīng)。謹(jǐn)以此篇文章與所有熱愛(ài)生活、熱愛(ài)旅游的人共同分享，同時(shí)致敬每一個(gè)奮斗在一線的文旅人。(作者 劉曉健)