大眾新聞客戶端記者 石念軍
剛剛過去的元旦假期，催生了新年的第一個(gè)網(wǎng)紅城市：哈爾濱。
從傳統(tǒng)印象里的落伍城市，到一夜翻紅的新晉網(wǎng)紅，哈爾濱的淄博式躥紅路徑，禁不住再次讓人感嘆流量的力量。
流量是水。水能載舟，亦能覆舟。在這個(gè)流量為王的時(shí)代里，類似亟待轉(zhuǎn)型的城市，憑什么撬動(dòng)流量、承接流量、借勢(shì)流量，享受流量帶來的嶄新機(jī)會(huì)和消費(fèi)紅利？
從淄博到哈爾濱，它們的逆襲密碼究竟是什么？
很多人說，這是城市IP塑造的成功典范。
如此結(jié)論或?yàn)闀r(shí)尚早。在我看來，它們只是邁出了城市IP塑造的第一步：標(biāo)簽化破圈。
新近熱映的電視劇《繁花》里，游本昌飾演的爺叔有一段臺(tái)詞，大意是男人有三個(gè)錢包：一是真實(shí)錢包——你究竟有多少錢；二是信用——你能撬動(dòng)的資金規(guī)模；三是別人認(rèn)為你有多少錢。
“別人認(rèn)為你有多少錢”，實(shí)際就是一種標(biāo)簽化。因此，在電視劇里，爺叔精心裝扮阿寶，租賃涉外酒店的豪華套房做長包房，穿最頂級(jí)的面料，出入最奢華的飯店。新的標(biāo)簽一經(jīng)確立，舊標(biāo)簽也就暫時(shí)被忘卻。正如電視劇里，人們很快就只見寶總風(fēng)光，卻不知他作為阿寶的諸多窘境。
城市也一樣。淄博和哈爾濱一度有著類似的舊標(biāo)簽：日顯頹勢(shì)的老工業(yè)型城市。但恰是憑借一波流量，以“燒烤”和“冰雪”為窗口，二者儼然樹立起“最具服務(wù)意識(shí)的特色城市”的大旗。對(duì)它們而言，這就是新標(biāo)簽：有特色、懂服務(wù)。
若想改變既有印象，便須建立新印象。對(duì)淄博和哈爾濱而言，它們不僅打上了新標(biāo)簽，而且一舉撕掉了象征著落伍的舊標(biāo)簽。而理所當(dāng)然的，新舊標(biāo)簽的高度反差和極致沖突，本身就是激發(fā)好奇的密碼。正如我們?cè)谧筒┰?jīng)所見，以及哈爾濱街頭正在上演的，“特種兵”如潮水般洶涌而至，一次次助推城市的網(wǎng)絡(luò)聲浪，讓一度落寞的城市重歸聚光燈下，享有一時(shí)的風(fēng)光無兩。
僅僅是這一點(diǎn)，就是很難的。
好比抖音的起號(hào)。網(wǎng)上有海量的教程和公式，但真正能夠起號(hào)的又有多少呢？作為流量的代表性平臺(tái)，抖音高度重視標(biāo)簽化的“人設(shè)”定位。只有高度垂直的極致內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)獲得流量的垂青，也就是獲得“推流”。而這種極致，往往不是超越99%的同類內(nèi)容就可以，而是超過99.99%才有可能，也就是進(jìn)入TOP10甚至是TOP3。從這一角度上說，不管是淄博還是哈爾濱，一舉破圈、短時(shí)“頂流”，已經(jīng)殊為可貴。
客觀上說，淄博和哈爾濱的一朝躥紅，都有偶然性。前幾天我寫“不惑居”主人鮑良，其曾有一條給白羽雞洗澡的“作妖”視頻，短短幾個(gè)小時(shí)播放5000萬+、吸粉13萬+。流量作為一門新生的主流玄學(xué)，有著很多不可捉摸的機(jī)緣巧合。但這種偶然性，也有其必然的因素。一如鮑良給雞洗澡，并非全是心血來潮，也有試探流量的策劃性。
淄博的機(jī)緣，一直被解讀為異地封控大學(xué)生們的“報(bào)恩之旅”。哈爾濱的巧合，則被普遍認(rèn)為是“冰雪大世界”的退票輿情。分析二則故事不難發(fā)現(xiàn)，“報(bào)恩之旅”的緣起，乃是淄博曾經(jīng)對(duì)前來接受封控的大學(xué)生，多了一份溫情——臨行前，請(qǐng)萬余名學(xué)生吃了一頓燒烤，并相約重逢在春天。哈爾濱善待輿情、善用輿論，變壞事為大好事之舉，更堪稱近年少有的輿情管理典型案例。兩地政府的不同表現(xiàn)，恰恰表現(xiàn)出同一種素養(yǎng)：城市管理理念的轉(zhuǎn)變和管理城市能力的提升。
顯然，如果沒有這種素養(yǎng)鋪墊，可能也就沒有這份機(jī)緣與巧合。
正是基于這種能力，緣于這種巧合，淄博和哈爾濱有機(jī)會(huì)一舉破圈。就像鮑良的“熊起不惑居”，憑借一條給雞洗澡的短視頻，偶然起號(hào)。
但也跟“給雞洗澡”一樣，一時(shí)的標(biāo)簽化破圈，并不意味著IP塑造的成功。標(biāo)簽化破圈只是塑造IP這一長征路的第一步。一如在那之后，鮑良們嘗試過無數(shù)的努力，在抖音上站穩(wěn)了腳贏得極大成功，卻仍遺憾未能真正成為抖音平臺(tái)的頭部IP。
當(dāng)然，頭部永遠(yuǎn)屬于少數(shù)人。類似“不惑居”式的可持續(xù)發(fā)展，方是常態(tài)。尤為可貴的是，在成功為自己打上“有特色、懂服務(wù)”的嶄新標(biāo)簽之后，不管是淄博還是哈爾濱，城市管理層面所做出的一系列努力，都讓我們強(qiáng)烈感受到地方管理者對(duì)流量的渴望與敬畏。
流量不只是影響力，更是生產(chǎn)力。流量時(shí)代，一切生意都是流量生意，沒有流量就沒有生意，因?yàn)榱髁勘澈缶褪且粋�(gè)個(gè)活生生的人。讓人欣慰的是，根據(jù)媒體報(bào)道，曾經(jīng)遍及淄博街頭的花式“寵客”現(xiàn)象，正在哈爾濱街頭再現(xiàn)。這是對(duì)游客的尊重，更是發(fā)展的渴望，和對(duì)流量的敬畏。在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)、人人都是自媒體的流量時(shí)代，民聲匯聚聲浪，聲浪也就代表了民意。對(duì)游客的“寵溺”，恰恰構(gòu)成了正能量的良性循環(huán)，從而形成更大的聲浪，讓滋生聲浪的城市更多受益。
互聯(lián)網(wǎng)從來都不是虛擬的，線上講故事，線下做實(shí)事。綜觀淄博和哈爾濱的表現(xiàn)，不管是開會(huì)動(dòng)員、出臺(tái)政策，還是躬身入局、身體力行，每一個(gè)“寵客”故事的背后，都是城市管理者和市民們的真實(shí)付出�！皬臑槎鴳�(zhàn)”到“為榮譽(yù)而戰(zhàn)”的氛圍轉(zhuǎn)變表明，更深層次的思想解放和觀念改變，正在真實(shí)發(fā)生。
對(duì)于一個(gè)城市而言，這種思想解放和觀念改變，無疑是更重要的。從一個(gè)相對(duì)單調(diào)冰冷的城市，變成一個(gè)有溫度有活力的城市；從一個(gè)管理主導(dǎo)的城市，變成一個(gè)服務(wù)主導(dǎo)的城市。不正是我們期待已久、喜聞樂見的嗎？
回想十幾年前，“全域旅游”概念乍起，強(qiáng)調(diào)一處一地的每一個(gè)“人、場(chǎng)、景”都是服務(wù)窗口，意在提升服務(wù)體驗(yàn)，但似乎始終差強(qiáng)人意。而今淄博和哈爾濱們的表現(xiàn)，似乎才是“全域旅游”應(yīng)有之意和生動(dòng)呈現(xiàn)。
從這一角度上說，流量風(fēng)口對(duì)于淄博和哈爾濱不只是“躥紅”的榮光，更是倒逼轉(zhuǎn)型、調(diào)整結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的窗口與契機(jī)。正如很多人重返淄博后的感嘆：盡管流量退潮了，彼時(shí)的深度沖擊，仍以不同的形式留存，一種更加關(guān)注人、注重服務(wù)的城市氛圍已經(jīng)成形。
顯然，不管一時(shí)的“頂流”能否長紅，主動(dòng)擁抱改變就是好的開始，積極推動(dòng)改變就是好的過程。淄博和哈爾濱的行動(dòng)表明，它們無愧于自己所獲得的流量風(fēng)口，為自我的城市IP塑造開啟了一個(gè)好的開端。
標(biāo)簽化是城市IP的顯性標(biāo)識(shí)，更是城市IP的價(jià)值內(nèi)核。標(biāo)簽化一經(jīng)形成，便須有更多的呵護(hù)。一如電視劇《繁花》里的寶總，衣冠楚楚的表面風(fēng)光，更需有殫精竭慮的日夜苦熬來支撐。
對(duì)寶總而言，這份付出，是以一己之長，左沖右突，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的跨越式積累，讓自己擁有不懼風(fēng)波的能力。對(duì)淄博抑或哈爾濱們而言，這份付出，同樣需要不斷挖掘自己的城市特色、標(biāo)志性資源和差異化優(yōu)勢(shì)，充分利用全媒體時(shí)代的流量效應(yīng)，充分發(fā)揮線下服務(wù)和活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，不斷提供創(chuàng)意產(chǎn)品、豐富內(nèi)容供給，創(chuàng)造陌生感、維持新鮮感。只有這樣，流量才會(huì)如潮汐一般，有序起落，生生不息。也唯有如此，城市IP塑造才算真正成形。
城市IP塑造是新時(shí)代城市發(fā)展競(jìng)賽的取勝之匙。如我們所見，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”經(jīng)歷，已經(jīng)倒逼淄博推進(jìn)城市發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。如今，哈爾濱接棒站上新的起點(diǎn)。當(dāng)下城市化進(jìn)程已經(jīng)接近尾聲，千城一面野蠻生長時(shí)代即將過去，城市營銷已然進(jìn)入新階段，適應(yīng)流量時(shí)代規(guī)律，標(biāo)簽化破圈、IP式發(fā)展，正在成為新的基本功和殺手锏。
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(大眾新聞客戶端記者 石念軍)
